Influencer Marketing mit Strategie: So finden Unternehmen passende Markenbotschafter
von belmedia Redaktion #Schweizweit Allgemein Alltag betriebseinrichtung.net Blog-Marketing Business business24.ch businessaktuell.ch Content Marketing contentmarketing.ch Digitalisierung Distribution Elektro Elektronik Formate Innovation Inspiration Kampagnen Konzeption Lifestyle Magazine Management Marken Marketing Marketing media24.ch Medien Nachhaltigkeit nachrichtenticker.ch News Personal Printmedien Produkte Projekte Regionen Schweiz SEO Service Social Media Strategie Technik Technologie Themen Tipps Trends Unternehmen Video-Marketing Wirtschaft Zubehör Ⳇ Verbreitung
Eine grosse Fangemeinde macht noch keinen guten Kooperationspartner. Für Unternehmen zählt nicht, wie viele Menschen einem Influencer folgen, sondern ob die richtigen Menschen zuhören, Vertrauen haben und zur Marke passen.
Wer nur nach Followerzahlen auswählt, riskiert hohe Kosten, schwache Ergebnisse und im schlimmsten Fall einen Reputationsschaden. Erfolgreiches Influencer Marketing beginnt deshalb lange vor dem ersten Beitrag. Es braucht klare Ziele, eine gründliche Prüfung und verbindliche Regeln für die Zusammenarbeit.
Zuerst das Ziel, dann den Influencer bestimmen
Viele Unternehmen beginnen ihre Suche mit der falschen Frage: „Wer hat in unserer Branche besonders viele Follower?“ Sinnvoller ist die Frage, was die geplante Kampagne überhaupt erreichen soll.
Geht es um Markenbekanntheit, eignen sich andere Profile als für den direkten Verkauf. Soll ein erklärungsbedürftiges Produkt vorgestellt werden, braucht es jemanden, der komplexe Inhalte verständlich vermitteln kann. Bei einer regionalen Veranstaltung ist eine kleinere Schweizer Community möglicherweise wertvoller als ein internationales Millionenpublikum.
Vor der Suche sollten deshalb mindestens folgende Punkte feststehen:
- Kampagnenziel: Bekanntheit, Vertrauen, Produktinformation, Leads, Verkäufe oder Bewerbungen?
- Zielgruppe: Alter, Interessen, Sprache, Wohnregion und Kaufverhalten.
- Plattform: Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn oder ein Mix verschiedener Kanäle.
- Format: Kurzvideo, Story, ausführlicher Produkttest, Livestream oder längerfristige Begleitung.
- Budget: Honorar, Produktkosten, Medienbudget, Nutzungsrechte und interner Aufwand.
Erst wenn diese Grundlagen geklärt sind, lässt sich beurteilen, welcher Influencer tatsächlich passt.
Zielgruppenpassung ist wichtiger als Reichweite
Ein Schweizer Unternehmen gewinnt wenig, wenn ein grosser Teil der Community in Ländern lebt, in denen das Produkt gar nicht erhältlich ist. Ebenso wenig hilft ein junges Millionenpublikum, wenn eine Dienstleistung hauptsächlich für erfahrene Führungskräfte interessant ist.
Unternehmen sollten sich deshalb nicht mit öffentlich sichtbaren Profilzahlen zufriedengeben. Professionelle Influencer können aktuelle Statistiken aus dem jeweiligen Plattformkonto vorlegen. Interessant sind insbesondere Herkunft, Sprache, Altersstruktur und Geschlechterverteilung der Community. Auch die durchschnittliche Reichweite der Beiträge und Videos gehört dazu.
Gerade für Kampagnen in der Schweiz können regionale und sprachliche Unterschiede entscheidend sein. Ein Profil mit einer starken Community in der Deutschschweiz eignet sich nicht automatisch für eine Kampagne im Tessin oder in der Romandie. Umgekehrt kann ein lokal bekannter Micro-Influencer für ein Restaurant, Hotel, Geschäft oder Ausflugsziel wertvoller sein als ein internationaler Social-Media-Star.
Passt die Person wirklich zur Marke?
Influencer Marketing funktioniert über persönliche Glaubwürdigkeit. Genau deshalb fällt eine unpassende Zusammenarbeit besonders schnell auf. Wer gestern Fast Fashion kritisiert hat und heute dieselbe Branche bewirbt, wirkt wenig überzeugend. Gleiches gilt für einen Fitnesskanal, der plötzlich für ein Produkt wirbt, das bisher keinerlei Rolle spielte.
Vor einer Anfrage lohnt sich ein Blick auf die vergangenen Monate. Welche Themen behandelt das Profil? Welche Werte werden vertreten? Wie spricht die Person mit ihrer Community? Welche Marken wurden bereits beworben? Gibt es Kooperationen mit direkten Konkurrenten?
Auch ältere Beiträge können relevant sein. Kontroverse Aussagen, irreführende Gesundheitsversprechen, diskriminierende Inhalte oder ein aggressiver Umgang mit Kritik können später auf das beauftragende Unternehmen zurückfallen. Gute Markenführung verlangt deshalb nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch eine erkennbare Übereinstimmung bei Haltung, Sprache und Verhalten.
Warum die Engagement-Rate allein nicht genügt
Likes, Kommentare und geteilte Beiträge liefern wertvolle Hinweise. Eine einzelne Engagement-Rate ist jedoch kein Qualitätssiegel. Sie hängt stark von Plattform, Format, Thema und Grösse des Profils ab. Gewinnspiele erzeugen beispielsweise häufig viele Reaktionen, ohne dass daraus ein echtes Interesse an der beworbenen Marke entsteht.
Aussagekräftiger ist eine Kombination verschiedener Beobachtungen:
- Wie viele Menschen sehen gewöhnliche Beiträge tatsächlich?
- Wie stark schwanken die Ergebnisse zwischen einzelnen Veröffentlichungen?
- Sind Kommentare konkret und inhaltlich passend?
- Werden Beiträge gespeichert oder weitergeleitet?
- Wie lange werden Videos angesehen?
- Entstehen echte Gespräche zwischen Influencer und Community?
Unternehmen sollten nicht nur einen besonders erfolgreichen Beitrag betrachten. Besser ist der Durchschnitt oder Median mehrerer vergleichbarer Veröffentlichungen. So verzerren einzelne virale Treffer das Bild weniger stark.
Gekaufte Follower und künstliches Engagement erkennen
Ungewöhnliche Zahlen müssen nicht automatisch auf Manipulation hindeuten. Ein virales Video kann die Fangemeinde innerhalb kurzer Zeit stark wachsen lassen. Trotzdem sollte ein sprunghafter Anstieg genauer geprüft werden.
Warnzeichen können viele inhaltsleere Kommentare, ständig wiederkehrende Formulierungen oder ein auffälliges Missverhältnis zwischen Followerzahl und tatsächlichen Videoaufrufen sein. Auch eine Community aus Regionen, die mit Sprache und Thema des Profils wenig zu tun haben, verdient einen zweiten Blick.
Analysewerkzeuge können solche Auffälligkeiten sichtbar machen, liefern aber keine endgültigen Beweise. Ebenso wichtig bleibt die manuelle Prüfung. Unternehmen sollten Stichproben bei Kommentaren und Profilen machen, Wachstumsverläufe betrachten und sich aktuelle Plattformstatistiken zeigen lassen.
Contentqualität schlägt Hochglanz
Ein professionelles Video muss nicht wie ein Fernsehspot aussehen. Im Gegenteil: Zu stark kontrollierte Werbung kann in sozialen Medien fremd wirken. Gute Influencer kennen die Sprache, das Tempo und die Sehgewohnheiten ihrer Community.
Trotzdem sollte das Unternehmen prüfen, ob Bild, Ton, Aufbau und Erzählweise zum Produkt passen. Kann der Influencer einen komplizierten Sachverhalt erklären? Werden Produkte sorgfältig gezeigt? Sind gesprochene Aussagen verständlich? Funktioniert der Inhalt auch ohne Ton, beispielsweise durch Untertitel?
Wer die Psychologie des Scrollens berücksichtigt, weiss zudem: Die ersten Sekunden entscheiden häufig darüber, ob jemand weiterschaut. Eine klare Idee und ein glaubwürdiger Einstieg sind deshalb oft wichtiger als aufwendige Effekte.
Das Briefing sollte die notwendigen Fakten und Grenzen enthalten, aber nicht jedes Wort vorschreiben. Influencer brauchen genügend Freiheit, damit der Beitrag zu ihrem gewohnten Stil passt. Sonst kauft das Unternehmen zwar Reichweite, verliert aber genau jene Authentizität, die den Kanal wertvoll macht.
Professionalität zeigt sich hinter den Kulissen
Eine sympathische Kamera-Präsenz sagt noch wenig darüber aus, wie zuverlässig eine geschäftliche Zusammenarbeit funktioniert. Reagiert die Person zeitnah? Werden Fragen konkret beantwortet? Sind Preise und Leistungen nachvollziehbar? Können Termine eingehalten werden?
Bei grösseren Kampagnen kann ein kleiner Testauftrag sinnvoll sein. Er zeigt, wie gut Kommunikation, Freigabe und Auswertung funktionieren, bevor ein umfangreicher Vertrag abgeschlossen wird. Auch Referenzen früherer Auftraggeber können helfen.
Vorsicht ist geboten, wenn nur mündliche Absprachen angeboten werden, Statistiken nicht gezeigt werden sollen oder unrealistische Ergebnisse versprochen werden. Niemand kann seriös garantieren, dass ein Beitrag viral geht oder eine bestimmte Verkaufszahl erreicht.
Was in den Vertrag gehört
Auch bei einer sympathischen Zusammenarbeit sollten Leistungen schriftlich vereinbart werden. Ein sauberer Vertrag schützt beide Seiten und verhindert unterschiedliche Erwartungen.
Wichtige Punkte sind:
- Anzahl, Plattform und Format der Veröffentlichungen
- Veröffentlichungszeitraum und verbindliche Termine
- Honorar, Spesen und allfällige Produktleistungen
- Korrekturschleifen und Freigabeprozess
- Vorgaben zur Werbekennzeichnung
- zulässige und unzulässige Produktaussagen
- Nutzungsdauer und Nutzungsorte der produzierten Inhalte
- Rechte für bezahlte Anzeigen mit dem Influencer-Beitrag
- Umgang mit Musik-, Bild- und Markenrechten
- Exklusivität gegenüber konkurrierenden Marken
- Reporting und Bereitstellung der Kampagnenzahlen
- Vorgehen bei Krankheit, Ausfall oder einer öffentlichen Krise
Besonders häufig werden die Nutzungsrechte unterschätzt. Ein Honorar für einen Social-Media-Beitrag bedeutet nicht automatisch, dass das Unternehmen das Video unbegrenzt auf seiner Website, in Inseraten, an Messen oder in bezahlten Kampagnen verwenden darf. Solche Rechte sollten ausdrücklich vereinbart und zeitlich klar begrenzt werden.
Werbung muss als Werbung erkennbar sein
In der Schweiz ist für Influencer Marketing insbesondere das Lauterkeitsrecht relevant. Nach den Grundsätzen der Schweizerischen Lauterkeitskommission muss kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar sein. Entscheidend ist, ob das Publikum den kommerziellen Charakter eines Beitrags eindeutig versteht.
Erhält ein Influencer Geld, kostenlose Produkte, Reisen, Einladungen oder andere Vorteile, sollte die Kennzeichnung bereits beim ersten Kontakt mit dem Inhalt klar sichtbar sein. Versteckte Hinweise am Ende eines langen Textes oder unklare Abkürzungen schaffen unnötige Risiken. Eine deutliche Bezeichnung wie „Werbung“ ist für Unternehmen die sicherste und verständlichste Lösung.
Das Unternehmen sollte die Kennzeichnung nicht vollständig dem Influencer überlassen. Die Anforderungen gehören ins Briefing und in den Vertrag. Zusätzlich müssen sämtliche Aussagen über das Produkt wahr, nachvollziehbar und belegbar sein.
Besondere Vorsicht ist in regulierten Bereichen geboten, etwa bei Arzneimitteln, Gesundheit, Finanzprodukten, Alkohol, Tabak oder Werbung, die sich an Kinder richtet. Hier sollte die Kampagne vor der Veröffentlichung rechtlich geprüft werden.
Erfolg anhand des Kampagnenziels messen
Ob eine Zusammenarbeit erfolgreich war, lässt sich nur beurteilen, wenn vorher passende Kennzahlen festgelegt wurden. Für eine Bekanntheitskampagne sind Reichweite, Videoaufrufe und Betrachtungsdauer wichtiger als sofortige Verkäufe. Bei einer Verkaufskampagne zählen dagegen Klicks, Bestellungen, Gutscheincodes oder qualifizierte Anfragen.
Mögliche Kennzahlen sind:
- erreichte Personen innerhalb der gewünschten Zielgruppe
- Videoaufrufe und durchschnittliche Wiedergabedauer
- Speicherungen, geteilte Beiträge und relevante Kommentare
- Klicks auf eine Kampagnenseite
- Newsletter-Anmeldungen oder Anfragen
- eingelöste Gutscheincodes und Verkäufe
- Kosten pro erreichtem Ziel
- Qualität der produzierten Inhalte für eine spätere Nutzung
Rabattcodes erfassen allerdings nicht jede Wirkung. Manche Menschen sehen einen Beitrag, kaufen später aber direkt im Geschäft oder suchen selbst nach der Marke. Influencer Marketing wirkt häufig über mehrere Kontakte hinweg. Ergebnisse sollten deshalb nicht nur am Tag der Veröffentlichung bewertet werden.
Langfristige Kooperationen wirken oft glaubwürdiger
Ein einzelner Beitrag kann Aufmerksamkeit erzeugen. Vertrauen entsteht meist über längere Zeit. Wenn ein Influencer ein Produkt mehrfach und in unterschiedlichen Alltagssituationen verwendet, wirkt die Empfehlung nachvollziehbarer als ein einmaliger Pflichtpost.
Langfristige Kooperationen geben beiden Seiten ausserdem die Möglichkeit, Inhalte anhand früherer Ergebnisse zu verbessern. Das Unternehmen lernt, welche Themen funktionieren. Der Influencer versteht das Produkt genauer und kann Fragen aus der Community kompetenter beantworten.
Dauerhafte Zusammenarbeit bedeutet jedoch nicht, dass jede Kampagne automatisch fortgesetzt werden muss. Nach jeder Phase sollten Zahlen, Inhalt, Tonalität und Rückmeldungen gemeinsam ausgewertet werden.
Video-Tipp: Influencer Marketing für Unternehmen
Das ausführliche Webinar der IHK Schleswig-Holstein erklärt, wie Unternehmen passende Influencer finden, Kooperationen planen, Preise einordnen und wichtige Vertragsfragen klären.
Fazit
Die beste Wahl ist selten der Influencer mit der grössten Fangemeinde. Entscheidend sind eine passende Community, glaubwürdige Inhalte, professionelle Zusammenarbeit und eine erkennbare Verbindung zur Marke.
Unternehmen sollten Zahlen prüfen, frühere Inhalte ansehen, Ziele festlegen und Rechte sowie Pflichten schriftlich regeln. Ein kleiner, sorgfältig ausgewählter Kooperationspartner kann dann wesentlich mehr bewirken als ein prominentes Profil, dessen Publikum zwar gross ist, aber kaum zur Kampagne passt.
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